Ключевым пониманием для менеджера, заинтересованного в получении адекватной кампании по продвижению бренда является четкое понимание последовательности планирования и роли участников процесса.

Первое. Любое планирование будущей кампании должно начинаться с постановки конкретных маркетинговых целей и оценки бюджета, необходимого для их выполнения.

Второе. Необходимо определить целевую аудиторию нашего воздействия (за счет каких людей мы достигнем поставленных маркетинговых целей) и какое действие они в связи с нашим воздействием должны сделать (пробная покупка, повторная покупка, «требовать в каждой аптеке города (расширение и облегчение развития дистрибуции)» и т.д.).

Третье. Для того, чтобы потребитель совершил необходимые действия, необходимо заинтересовать его, наше сообщение должно вызвать в его сознании некие ассоциации и возможно предварительные намерения. На данном этапе необходимо сформулировать цели коммуникации и обозначить коммуникационное позиционирование бренда.

Четвертое. Разрабатываются общие подходы к стратегии коммуникаций

Пятое. Определив в общем идею кампании по продвижению бренда теперь необходимо обозначить средства ее транслирования, последовательность и объем использования средств рекламы и продвижения, круг возможных ТВ-каналов, печатных изданий, радиостанций, специальных акций и программ.

Шестое. И наконец, необходимо обозначить критерии оценки эффективности (коммуникационные, маркетинговые) будущей кампании и запланировать мероприятия и процедуры контроля за исполнением плана.

Стадии планирования:

• Цели маркетинга и рекламный бюджет
• Выбор целевой аудитории и функциональные цели
• Цели коммуникации и позиционирование
• Творческая стратегия и стратегия ИМК
• Стратегия отбора средств рекламы
• Контроль за кампанией и оценка ее эффективности